Projetando Ótimas Experiências

Para projetar ótimas experiências para os clientes, você deve superar seis desafios: as estratégias externas, a “visão”, o “pensamento rápido e devagar”, as “emoções”, a “diferenciação” e as “mudanças”.

Desenvolver sistemas e serviços que inspirem os clientes é difícil, o que explica por que tão poucas organizações fazem isto bem. Para ser bem-sucedido nesta iniciativa, aceite estes seis desafios:

1. Estratégias externas – Mudar de uma prática de estilo tradicional que desenvolva produtos e serviços internamente é um desafio tão grande quanto promover uma mudança cultural. Para passar para uma abordagem externa, construa o seu sistema EC em torno das necessidades e desejos documentados dos clientes. Observe e converse com os clientes e esteja atento ao que eles valorizam. Organize a sua empresa e seus componentes para atender às expectativas dos clientes. Crie uma EC consistentemente excelente, infundindo uma “rede de experiência do cliente” por toda a empresa para incutir a cooperação e a colaboração entre os diversos silos.

2. Visão – Uma ótima visão é a base para a criação de serviços de primeira classe. Combine suas esperanças no futuro da sua empresa com as necessidades imediatas dos clientes para criar uma história convincente capaz de inspirar funcionários, consumidores e demais stakeholders. Visualize um “sistema de serviço” que ofereça no futuro o que os seus clientes desejam e esperam. De acordo com sua visão, aloque recursos para torná-la uma realidade. Aplique a sua visão como um guia a ser seguido pelo pessoal e como base para suas decisões ao longo do processo. Certifique-se de que todos compartilhem e entendam a visão, bem como possam gerir ações coordenadas para implementá-la. Para a maioria dos projetos que envolvem um novo design de serviço, espere de três a cinco anos pelos primeiros frutos. 

3. Pensamento rápido e devagar – Em 2012, o psicólogo Daniel Kahneman publicou um livro inovador descrevendo como as pessoas pensam. Ele cunhou o termo “pensamento rápido e devagar” para explicar que as pessoas costumam utilizar atalhos e sua intuição para fazer escolhas rápidas em meio à enxurrada de decisões diárias. Ele também explicou que as pessoas por vezes tomam decisões lentas e deliberativas, dependendo da seriedade e complexidade dos problemas que enfrentam. As organizações fazem o mesmo. Elas precisam aprender a operar rápida e lentamente ao mesmo tempo. A recente popularidade das operações Agile oferece orientação neste sentido. Empresas ágeis projetam softwares e outros serviços em constante sintonia com os clientes. No entanto, avançar rápido não atende às necessidades de todos os seus compradores. Alinhe os processos Agile com sua visão. Desenvolva um “roteiro da experiência”, ou uma “visão singular” que descreva o que os clientes vão experimentar ao longo da duração do projeto. Isto conecta o seu pessoal e suas tarefas à visão e ao sistema EC da empresa.

4. Emoções – A automação dos serviços, incluindo os chatbots para os clientes, é eficiente quando aqueles que procuram a sua empresa têm problemas técnicos ou transacionais diretos. No entanto, quando os clientes têm perguntas ou preocupações complexas, as ferramentas automatizadas de atendimento ao cliente não atendem as suas necessidades, mais particularmente quando entram em cena sentimentos e emoções. As empresas que foram capazes de restaurar pelo menos parte do toque humano no seu atendimento conquistaram grande vantagem competitiva nos últimos anos – especialmente aquelas que utilizam pesquisas ao consumidor e ferramentas de alta tecnologia como o Big Data e a analítica para segmentar clientes de acordo com uma necessidade de interação maior ou menor. Os sistemas que “percebem” a necessidade de determinado cliente por algo mais do que um chatbot podem direcionar alguns destes contatos para um atendente especialmente treinado, capaz de escutar e responder às emoções dos clientes. Infelizmente, além do marketing, a maioria das áreas de uma organização evita lidar ou pensar em emoções. Estimule os executivos de topo a responderem de maneira emocional às questões cruciais.

5. Diferenciação – Você deve se destacar junto aos seus clientes de maneira positiva. Isto significa projetar uma marca que esteja alinhada ao sistema de experiência do cliente e iniciativas relacionadas. A marca por si só não é suficiente; a forma como os clientes experimentam os seus serviços é muito mais importante que as suas afirmações sobre o que o seu serviço é capaz de realizar. A sua EC se torna a sua marca, a base da sua reputação e o seu diferenciador. Ao projetar uma experiência do cliente com base nos desejos do cliente, atenda às expectativas de marca que você nutriu. O seu trabalho coletivo acaba se tornando a sua marca e sua proposta de valor exclusiva. Quando você identificar o seu ponto principal de diferenciação, promova-o de forma agressiva.

6. Mudanças – Tendo superado os cinco desafios anteriores, você ainda enfrenta o enorme obstáculo da mudança. Ter uma visão e um plano detalhado para o seu sistema de experiência do cliente leva você ao ponto de partida. Você deve preparar sua empresa para enfatizar a EC e o design thinking. Isto significa mudar a maneira como os funcionários pensam e agem e alterar as impressões dos clientes sobre sua organização.

“Pense nas pessoas que trabalham no seu projeto como se fossem (…) plantas; elas precisam do ambiente certo (…) para prosperarem, e depende de você fornecer esta condição ideal pelo tempo que for necessário.”

As barreiras mais comuns neste estágio incluem pessoas muito ocupadas, silos organizacionais e falta de comprometimento. Em resposta, institua práticas que favoreçam a “mudança organizacional positiva”, entre elas encorajar ideias de todos na empresa e nutrir uma atitude de aprendizado através da experimentação. Certifique-se de que os seus líderes encarem os erros e falhas como oportunidades para aprender. Os funcionários experimentam e assumem riscos apenas caso se sintam seguros.